Nathalie Sonnac – « Le nouveau monde des médias : une urgence démocratique »

Entrepreneurs d’avenir : Votre livre, paru très récemment aux éditions Odile Jacob, s’appelle « Le nouveau monde des médias : une urgence démocratique ». Pouvez-vous nous faire un état des lieux de ce nouveau monde ? Quelles en sont les caractéristiques et quels sont les grands changements qui y ont conduit ?

Nathalie Sonnac : Le monde des médias a été traversé, à l’instar de tous les autres secteurs d’activités, des transports aux services financiers en passant par l’industrie pharmaceutique, par cette révolution numérique qui a métamorphosé intrinsèquement les modalités de production, de consommation et de diffusion des produits culturels et médiatiques. Ces transformations sont systémiques parce que l’on constate qu’elles remettent en cause à la fois les positions de force des principaux acteurs mais également les règles du jeu.
Elles se sont d’abord traduites par une triple révolution dont les effets se combinent. Une révolution technologique qui multiplie nos modalités d’accès à des milliers de programmes audiovisuels ; une révolution économique où les médias se sont vus rejoindre par de nouveaux acteurs issus de l’Internet : plateformes numériques, services de vidéo à la demande et médias sociaux. Et enfin, une révolution d’usage où nos pratiques informationnelles et de divertissement se font majoritairement en ligne. En matière de divertissement, plus d’un tiers des français écoutent de la musique en ligne, 44 % jouent à des jeux vidéo et les trois quarts des plus jeunes (15-24 ans) regardent des vidéos en ligne. Dans le domaine de l’information, 71% des 18-25 ans s’informent en priorité via les médias sociaux, c’est 62% de la population américaine. De surcroît, la crise sanitaire a été un facteur d’accélération de nos pratiques en ligne.
Ces mutations se sont donc traduites par l’arrivée d’acteurs puissants économiquement et financièrement, plus puissants que certains États, qui sont parvenus en l’espace de 25 ans à occuper une position hégémonique dans les industries culturelles et médiatiques : Facebook est la première plateforme d’accès à l’information, Youtube la première interface audiovisuelle des moins de 30 ans et Amazon la plus grande bibliothèque au monde. Les GAFA se sont placés au centre du jeu en optant pour un rôle « infomédiaires » mettant en relation une demande éclatée et une offre diversifiée. Par exemple, le moteur de recherche de Google organise l’information en général et l’information d’actualités en particulier tandis que son service gratuit d’actualités en ligne, Google News, sélectionne, organise, hiérarchise et distribue l’information en indexant des articles issus de plus de 20 000 organes de presse dans le monde. Tel un kiosque géant, il dispose d’un moteur de recherche spécialisé dans la veille informationnelle qui classe des liens issus du monde entier. Avec plus de 150 millions utilisateurs par mois, tous les éditeurs-tiers se doivent d’être répertoriés sur ce site et retrouver leurs articles en ligne, qui leur apportent trafic et visibilité. Concentrés verticalement, ces géants du numérique sont aussi concentrés horizontalement, tel Apple par exemple qui est en position dominante sur le marché d’équipements et de téléviseurs connectés. Avec Google, ils fournissent l’ensemble des systèmes d’exploitation des téléphones mobiles ce qui constitue à l’évidence un avantage comparatif substantiel, une porte d’accès aux usages et aux données des utilisateurs. Cette position est renforcée par la position dominante occupée sur les magasins d’application, complément indispensable des systèmes d’exploitation. Selon la Tribune (14 novembre 2022), Apple compte deux millions d’applications qui correspondent 15 à 20 milliards de dollars de chiffre d’affaires. Aucun média aujourd’hui n’est en mesure de se passer de la présence de leurs applications dans ces magasins, pour être disponibles et accessibles par tous.
GAFA, plateformes en ligne et services de streaming ont envahi la sphère de la production et de la diffusion de contenus. Ces firmes déploient de nombreuses stratégies qui parviennent à évincer les entreprises médiatiques nationales en utilisant des leviers économiques : investissement massif dans les contenus (près de 100 milliards de dollars investis en 2021), course aux talents, verrouillage des marchés qui conduit à une inflation des droits… Ces plateformes bénéficient de bassins d’audience très larges qui se comptent en milliards d’utilisateurs pour Youtube ou Google, en centaines de millions d’abonnés pour Netflix et Disney+. Leurs modèles s’appuient sur des mécanismes d’interactions et de production d’effets de réseaux (leur utilité augmente avec le nombre de consommateurs) qui compte tenu de leur caractère mondial voient leur efficacité décuplée. Ces acteurs sont lancés dans une course aux effets de taille qui est une course à la domination. Mais derrière ces stratégies d’expansion économique, se logent des enjeux de souveraineté culturelle et de politiques publiques.

« Urgence démocratique ». On comprend bien que votre ouvrage est une mise en lumière et une alerte à la menace démocratique que peut représenter cette nouvelle organisation des médias. Quels sont les réels dangers auxquels les principes démocratiques sont confrontés et dans quelle mesure la démocratie est-elle menacée ?

Un constat d’abord. On observe depuis de nombreuses années, ce que Yasha Mounk nomme une « déconsolidation de nos démocraties » qui ne parviennent plus à réunir les conditions de leur stabilité. La crise générale de confiance dans les institutions y participe, et elle est devenue un facteur préoccupant pour les pouvoirs politiques. Selon une enquête menée par l’institut de sondage Ipsos entre le 13 mai et le 22 juin 2022, 70 % des Américains estiment que leur démocratie ne sert que les intérêts des riches et des puissants ; ils sont 42,4 % à estimer qu’un leader fort serait plus important pour l’Amérique qu’un régime démocratique. En Europe, et en particulier en France, la défiance à l’égard des médias et des journalistes est également prononcée : 46% des français pensent que la démocratie marche mal, 29% que les élections sont faussées et 79% sont favorables à la mise en place d’un contrôle de véracité de ce que publient les médias (Reuter Institute Report, 2022).
L’indifférence et l’idée que les médias seraient sous influence politique sont les deux principales raisons de leur défiance. Or, les médias – presse, télévision, radio, cinéma – jouent un rôle indispensable au maintien de nos démocraties car ils sont des instruments de connaissances et de savoirs, ils participent de la fabrique de l’opinion. Or, ce que l’on observe depuis l’arrivée d’Internet et du web 2.0 dans les foyers, c’est le basculement des pratiques et des usages en faveur des médias en ligne. Il n’est pas question de ne pas reconnaître, et il est même important de le souligner, que leur arrivée est une révolution qui a ouvert de formidables opportunités de liberté d’expression, de communication et d’information pour tous les citoyens du monde.
Mais l’arrivée des médias sociaux dans les foyers participent du vacillement des médias traditionnels, et c’est une première menace pour notre démocratie. C’est particulièrement vrai pour la presse écrite qui a perdu près de 70% de ses recettes publicitaires en l’espace de 15 ans. Peu à peu, les réseaux se sont installés dans l’espace public en occupant une place centrale dans l’accès à l’information et à la diffusion, leur succès les conduit à bénéficier des investissements des annonceurs et par là même siphonne les revenus publicitaires des médias traditionnels. Pour un grand nombre d’entreprises médiatiques, cela se traduit par la fermeture de leurs portes, l’obligation de se regrouper ou de réduire drastiquement le nombre de leurs journalistes, altérant la qualité des titres, au risque d’être moins attractifs auprès des consommateurs et donc des annonceurs.
Le rapport du comité Stigler (2019), à partir de recherches menées aux États-Unis mais également en Europe, note que cette émergence des pratiques numériques informationnelles se corrèlent au déclin du journalisme local. Aux Etats-Unis, l’arrivée d’Internet s’est traduite par une baisse de la participation électorale et de la connaissance politique.
Une deuxième menace vient de la modification des modes de production et des conditions de la communication : journalistes, experts et politiciens ne sont plus les seuls à pouvoir créer et diffuser des informations. Nous sommes passés de la communication d’un à plusieurs à la communication de plusieurs à plusieurs, mais en altérant la dynamique de la création et de la distribution : en donnant la possibilité à tout à chacun de s’exprimer, les médias sociaux ont emporté avec eux les garde-fous nécessaires au contrôle de la diffusion des idées et des messages non vérifiés et ont laissé place aux rumeurs, à la désinformation, aux discours haineux et au complotisme, dans des proportions peu imaginables il y a encore quelques années. Au nom de la liberté d’expression, des abus inacceptables – au sens de la mise en danger de nos piliers démocratiques – voient le jour.
Enfin, je vois une autre conséquence désastreuse sur le plan démocratique, c’est la déstabilisation possible, voire l’inversion des scrutins lors d’élections. Le scandale désormais bien connu de la société d’influence Cambridge Analytica qui est parvenu à aspirer près de 85 millions de profils d’utilisateurs de Facebook à leur insu pendant des années à des fins de propagande, pro-Brexit et pro-Donald Trump. Par sa connaissance affinée de chacun de ces profils et une exploration systématique des données (datamining), la société a pu envoyer des centaines de milliers de messages personnalisés sur la base de caractéristiques individuelles. Et cela a été rendu possible par l’architecture du modèle d’affaires des plateformes numériques qui collectent massivement des données et les utilisent à des fins pas toujours transparentes.

Professeure des Universités, Présidente du Conseil d’orientation et de perfectionnement du CLEMI… La jeunesse semble être un élément clé de votre discours et l’éducation figure parmi les six piliers que vous citez dans votre livre.
Comment impliquer activement la jeunesse dans cette problématique qui les concerne fortement ?

« Nous sommes aujourd’hui confrontés à une masse inédite d’informations disponibles et à une concurrence généralisée des points de vue, qui s’expriment sans filtre et selon une logique peu intelligible pour les utilisateurs du web et des réseaux sociaux. Cette saturation et cette dérégulation du marché de l’information en ligne […] nous rendent davantage perméables aux fausses informations ». C’est ainsi que débute le rapport de la Commission pilotée par le sociologue, spécialiste de la sociologie cognitive Gérald Bronner, Les Lumières à l’ère numérique (janvier 2022). Nous l’avons dit, notre démocratie est danger. Les médias, qui constituent l’un de ses piliers, sont confrontés à un big bang, les nouveaux usages se font en ligne et se traduisent pour les médias traditionnels par la fermeture de salles de rédaction, l’émergence de déserts d’information locale, la concentration du secteur mais surtout, et on le constate dans l’ensemble des pays européens et également aux États-Unis, par une large baisse de la participation électorale. Cette première atteinte à notre démocratie se conjugue à la position de domination occupée par les plateformes numériques dans l’espace médiatique. Nous sommes nombreux à l’avoir dénoncé, certaines des Big tech nous venons de l’évoquer, imposent de nouvelles règles de concurrence en s’appropriant les caractéristiques des médias de masse devenant sources de contenus, relais d’informations, centrales d’éditions et capteurs de manne publicitaire. Elles ont cette capacité à fixer elles-mêmes les règles du jeu sociétal voire démocratique. Se rendant compte du fort attrait des internautes – notamment les plus jeunes – pour les actualités en ligne devenues produits d’appel, la mécanique de diffusion de fausses informations s’est répandue, fragilisant l’ensemble du processus de communication et affectant ainsi le contrat social démocratique qui suppose la confiance. De plus, leur modèle d’affaires centré sur une logique algorithmique et d’intelligence artificielle a la capacité à nous enfermer dans des bulles cognitives. Cette influence croissante du numérique dans l’espace de nos vies pose de façon cruciale la question de la production et de l’accès à une information fiable. À l’heure des fake news et de la manipulation de l’information, de la polarisation des opinions, de la fragmentation de la sphère culturelle et sociale où les médias traditionnels sont fragilisés, les pouvoirs publics ont la responsabilité de protéger et d’aider les citoyens à vivre dans cette nouvelle société civile numérisée.
Il est impératif de sensibiliser les plus jeunes, qui sont les premiers consommateurs de médias sociaux. L’acquisition de compétences civiques, la compréhension des processus de fabrique de l’information, de vérification et de fiabilité des sources, de mise à distance et d’analyse critique, sont des outils indispensables. L’éducation aux médias et à l’information joue donc un rôle central, elle revêt une dimension fondamentale pour la construction d’une culture et d’une conscience civique. L’école joue évidemment un rôle essentiel, mais une fois encore l’école ne peut pas tout toute seule. Il nous faut être inventifs. Ils existent déjà des conventions entre des lycées et certaines chaînes de télévision ou de radios, la semaine de la presse et des médias à l’école participe de nouer des liens entre journalistes et les écoles. Mais je pense qu’il faut aller beaucoup plus loin en créant de nouveaux ponts entre médias et Éducation nationale, en l’inscrivant dans les conventions des chaînes privées et dans les contrats d’objectifs et de moyens des chaînes publiques, afin que les journalistes participent à la fois à la formation des élèves afin de les accompagner et les aider à devenir des citoyens, et à celle des enseignants combinant formation initiale et formation continue, dans tous les collèges et les lycées.

« L’exception culturelle française » se traduit en une exception juridique, qui la place en décalage avec ses camarades européens, en plus des géants américains. Pourquoi et comment penser cette politique plus globalement et uniformément au sein de l’union européenne ?

La directive « Services de médias audiovisuels », dite directive SMA, est la pierre angulaire de la régulation audiovisuelle en Europe, elle couvre les services de télévision et les services audiovisuels à la demande, considérés comme des biens aussi culturels qu’économiques. Cette directive constitue la base politique de l’audiovisuel européen. Avec le programme Europe créative, elle apparaît comme l’un des éléments essentiels de la promotion de la diversité et du soutien à la création audiovisuelle et cinématographique ; elle a pour objectifs fondamentaux, la libre circulation des services de médias audiovisuels au sein de l’Union européenne, la promotion de l’industrie audiovisuelle européenne et la protection des publics, comme le respect de la personne humaine, la lutte contre l’incitation à la haine et à la violence, la lutte contre les discriminations, l’honnêteté de l’information et le pluralisme des opinions.
Envisagée comme une directive de coordination, elle établit un cadre juridique européen d’harmonisation minimale qui ne vise pas à imposer des règles uniformes à l’audiovisuel en Europe mais plutôt à poser un socle de règles minimales dans divers domaines comme celui de la protection des mineurs, la promotion des œuvres européennes ou encore les communications commerciales (publicité), que chaque État membre de l’Union doit transposer en droit national, avec pour chacun la possibilité d’adopter des règles plus détaillées voire plus strictes. C’est généralement ce que nous faisons en France avec des taux de publicité par heure glissante plus élevés ou des quotas de production d’œuvres européennes et d’expression originale française singulièrement supérieurs. Ainsi, la loi du 30 septembre 1986 qui régit le secteur audiovisuel découle de la directive SMA, elle est son principal instrument de transposition en droit français.
Le 14 novembre 2018 une étape majeure a été franchie et constitue un marqueur fort de notre exception culturelle, où la France a joué un rôle fondamental, c’est l’adoption de la nouvelle Directive des services des médias audiovisuel (SMA). Une des mesures centrales réside dans l’acception du principe du pays d’origine (PPO) où chaque service de médias audiovisuels dépend de la compétence d’un État membre unique de l’Union européenne, c’est lui qui doit veiller au bon respect du droit applicable chez lui, le service peut ainsi être librement diffusé en Europe, les autres États membres étant tenus d’en assurer la liberté de réception. D’autres avancées majeures sont à noter comme l’élargissement du champ de la régulation aux plateformes de partage de vidéos, aux réseaux sociaux et aux plates-formes de diffusion directe sur Internet. Ces nouveaux acteurs sont ainsi tenus de prendre des mesures particulières pour protéger les mineurs contre les contenus qui peuvent atteindre leur développement moral, mental ou physique et protéger les publics contre les contenus incitant à la haine ou à la violence. Une autre avancée réside dans sa prise en compte d’objectifs culturels plus ambitieux comme les pratiques de ciblage territorial pour tous les services, linéaires et non-linéaires. Ainsi, Netflix, Disney+ ou encore Amazon Prime Video sont tenus de réserver un minimum de 30 % d’œuvres européennes dans leur catalogue et d’assurer leur « mise en avant » sur leur interface. Les États membres sont également autorisés à exiger de ces services des contributions financières visant à soutenir la production d’œuvres européennes. En France, nous sommes les premiers à leur avoir imposé une participation au financement de la création, où il est convenu qu’ils participent à hauteur de 20% de leur chiffre d’affaires réalisé sur le territoire national.

Vous mentionnez également la sobriété numérique qui, en plus de répondre aux enjeux climatiques, pourrait être un moyen d’action pour faire face à la situation. N’est-ce pas utopique d’imaginer cette sobriété dans ce monde où le numérique est en perpétuelle expansion ? Quels leviers d’action pourraient la permettre ?

En tout cas elle est indispensable. La lutte contre le réchauffement climatique a fait son entrée dans le secteur de l’audiovisuel par le biais d’un article de loi en date du 22 août 2021, qui stipule la nécessité pour l’Arcom de faire la promotion de « contrats climats », sorte de codes de bonne conduite sectoriels et transverses qui visent à rendre compte du comportement des entreprises du secteur des médias, de la communication et de la publicité en matière environnementale. Sont concernées non seulement les radios et chaînes de télévision, mais aussi les plateformes numériques qui sont à présent dans le périmètre d’action du régulateur. L’objectif principal vise à réduire les publicités qui ont un impact environnemental négatif sur l’environnement et à diffuser les bonnes pratiques auprès des téléspectateurs.
Je suis convaincue que les médias jouent un véritable rôle social, sociétal et environnemental. De par la place qu’ils occupent dans la société – la télévision est regardée en moyenne 3h50 par jour – les médias doivent inscrire leur action dans une démarche d’exemplarité qui se voit renforcée par la réglementation. Tout l’écosystème est concerné : créateurs, réalisateurs, diffuseurs, annonceurs…. Ils ont un devoir de pédagogie sur ces questions.
On le sait, il existe un facteur d’identification fort lorsque nous regardons des programmes audiovisuels. On a pu le constater par exemple au CSA avec l’opération #SportFémininToujours qui avait pour objectif d’inciter les chaines à diffuser plus de sports pratiqués par les filles. On note une corrélation positive entre l’exposition médiatique et la pratique sportive : plus de 90% de licenciées dans les clubs de foot depuis les premières retransmissions de coupe du monde de football féminin sur les écrans. Pour Carole Gomez, directrice de recherche à l’Iris, « C’est en voyant des matchs, en lisant des résumés, en écoutant des interviews que l’individu s’identifie, se projette, trouve des repères et des modèles… de nombreuses études sociologiques ont montré l’impact de la médiatisation non seulement dans le développement de la pratique sportive, mais également dans la déconstruction de stéréotypes ». Pourquoi n’en serait-il pas de même pour l’environnement ?
Une autre alerte qui les oblige est liée à nos pratiques informationnelles et de divertissement qui se font de plus en plus en ligne, et l’inquiétude vient de cette croissance exponentielle : 47 % du volume global généré par le numérique est lié à nos équipements : ordinateurs, tablettes, téléphones portables, objets connectés, etc. Et un tiers de la consommation de l’énergie numérique est lié à nos usages en streaming de téléchargement de vidéo : une vidéo d’une heure en très haute définition (dite en 4k) entraîne une consommation de 7 giga-octets (Go) contre un visionnage standard (dit en SD) 0,7 giga-octets . Les médias sociaux sont particulièrement gourmands en émissions de carbone, avec environ un milliard et demi de requêtes effectuées par heure dans le monde, le moteur de recherche de Google émet autant de CO² que mille allers-retours Paris New-York en avion. L’impact environnemental du net est important : 4 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre sont générées par le numérique en 2019, contre 1,9 % pour l’aviation. La question de la sobriété est indéniablement un pilier pour une nouvelle loi.

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