Mud Jeans loue les vêtements pour mieux les recycler

Et si nous n’étions plus propriétaires des vêtements qui s’entassent dans nos penderies, mais simplement locataires ? Cette idée innovante est celle de Bert van Son, qui a fondé la PME néerlandaise Mud Jeans, après plus de trente années passées dans le textile. Pleinement conscient de l’importance de l’économie circulaire et du recyclage des matières premières, il a lancé en 2013 un programme de location-vente de jeans en coton biologique.

« Nous avons plusieurs problèmes dans l’industrie du textile, et notamment la façon dont on utilise la matière première et dont on la recycle », explique Bert van Son. Dans un monde de ressources finies, où la volatilité des matières premières est une source d’inquiétude pour les fabricants de toile de denim, le dirigeant de Mud Jeans a trouvé une solution : rester propriétaire du coton utilisé dans la fabrication de ses pantalons, pour le réutiliser en le recyclant. « Même s’il n’est pas possible techniquement de fabriquer des jeans 100 % recyclés, nous arrivons à atteindre les 23 % », se félicite-t-il.

L’usage remplace la propriété

Plutôt qu’un produit de consommation, le vêtement se transforme alors en service rendu. Concrètement, lorsqu’un client se rend dans un magasin ou fait ses emplettes sur le site de Mud Jeans, il se voit proposer un programme de location, selon lequel il disposera du vêtement en s’acquittant d’un montant mensuel, 7,50 €, par exemple, pour un jean vendu 98 €.

Au bout d’une année, le client peut renvoyer son jean, et choisir d’en louer un autre ou de mettre fin au contrat. Ou bien il le garde en payant un forfait qui correspond à quatre mois de location. « Comme notre intérêt est de faire revenir la matière première, nous avons mis en place une ristourne de 10 € pour les personnes qui renvoient leur ancien jean », précise Bert van Son. Si le jean est en bon état, il est nettoyé et remis dans le circuit de vente-location : effet vintage garanti sans effets spéciaux ! Dans le cas contraire, il est réparé par les équipées de MudJeans, ou, s’il est trop abîmé, renvoyé au fabricant de toile de denim pour être recyclé.

Pour le moment, l’entreprise en est encore à fidéliser sa clientèle, mais elle réussit à couvrir ses frais. Ses clients sont avant tout des personnes sensibilisées à l’économie circulaire, qui savent que « le monde tel qu’il est n’est pas durable ». « Mais nous devons encore investir pour élargir nos parts de marché et internationaliser la marque », souligne le dirigeant. Fortement implanté aux Pays-Bas et en Norvège, Mud Jeans va s’attaquer prochainement aux marchés allemand et espagnol. Pour les Français, un pop-up store sera installé à Paris à l’occasion de la COP21.

Si, pour l’instant, les jeans sont les seuls vêtements de la marque qui peuvent être loués, Bert van Son ne s’interdit pas d’étendre le principe vers d’autres vêtements. Il a d’ailleurs testé la location de sweats. Mais même sans location, le recyclage reste au cœur de l’entreprise, qui a par exemple conçu un pull composé à 84 % de matières recyclées. Sa ligne d’horizon : avoir de plus en plus de produits recyclés, et de mieux en mieux. Tout en garantissant le traitement le plus équitable possible des collaborateurs de l’entreprise.

Bert van Son interviendra lors du Parlement des Entrepreneurs d’avenir le samedi 5 décembre 2015 à l’Unesco.