Comment Pinterest veut épingler les annonceurs

C’est la plateforme qui monte. Après un démarrage discret, Pinterest, qui fêtera ses 9 ans l’an prochain, est entré dans sa phase de décollage. Ce « moteur de découverte visuelle » accompagne ses utilisateurs dans leurs projets et leurs grands moments de vie, en « épinglant » sur des tableaux des images liées à l’art de vivre (cuisine, maquillage, mariage, décoration, mode…). Adrien Boyer, son directeur général pour la France, le Benelux et l’Europe du Sud, explique comment il compte diriger la croissance de la plateforme dans les mois à venir.

Entrepreneurs d’avenir – Pinterest c’est un réseau social de plus ?
Adrien Boyer – Non, il se distingue des réseaux sociaux de plusieurs façons. D’abord, c’est une plateforme de contenu qui met en relation des individus et des marques. Sur Pinterest, les utilisateurs recherchent des inspirations pour un projet personnel, qui n’ont pas vocation à être partagées avec des proches : refaire son appartement, organiser une fête, cuisiner pour un dîner improvisé, etc. L’espace-temps n’est pas le même non plus : on vient sur Pinterest pour préparer l’avenir et non partager le présent ou le passé.

Que représente aujourd’hui cette plateforme ?
Il vient de passer le cap des 250 millions d’utilisateurs actifs mensuels ! C’est +30 % en un an, dont 80 % viennent de l’international. Il comptabilise plus de 175 milliards d’épingles, soit autant d’idées, réparties dans plus de 3 milliards de tableaux. Les trois-quarts du contenu proviennent de créateurs professionnels, marques, artistes, influenceurs, éditeurs, blogueurs… Et plus d’1,5 million d’entreprises sont présentes sur Pinterest.

Comment les images sont-elles triées ? Faut-il rentrer soi-même des mots-clés ?
À l’inscription, la plateforme vous demande de renseigner vos centres d’intérêt. Ces infos vont peupler un premier fil d’inspiration. Par la suite, chaque fois que vous agissez, recherche avec mot-clé, création de tableau, contenu épinglé, un signal est envoyé à l’algorithme qui combine curation manuelle, machine learning, et reconnaissance assistée par ordinateur. Chaque signal permet de sélectionner les idées les plus pertinentes parmi les 175 milliards disponibles. Pinterest établit donc une cartographie de vos goûts.

À quoi ressemblent les utilisateurs de Pinterest ?
On a tendance à penser que les utilisateurs de Pinterest sont des femmes plutôt âgées CSP+, mais c’est faux ! Les profils sont beaucoup plus diversifiés. En France, 50 % de l’audience a entre 25 et 49 ans, 41 % entre 18 et 36 ans, donc très millenial (enquête Kantar). Et les hommes représentent 40 % de l’audience et 50 % des nouveaux inscrits ! Tous ces utilisateurs effectuent 10 millions de visites uniques chaque mois (selon comScore), et sauvegardent 3 millions d’épingles chaque jour.

Le comportement en ligne des hommes est-il différent de celui des femmes ? Que recherchent-ils ?
Les catégories les plus populaires sont assez semblables chez les hommes et les femmes : cuisine, mode, déco (gros œuvre ou aménagement du quotidien), beauté, voyages, grands moments de la vie (naissance, mariage), etc. C’est l’expression des recherches qui diffère. Par exemple, en cuisine, les femmes recherchent plus de vegan. Une catégorie transverse est très populaire chez les hommes : le do-it-yourself, en particulier les Ikea Hacks, où des outils d’Ikea sont détournés de leur but. Elle génère plus de 20 millions de requêtes !

Quelle est votre stratégie de développement pour les mois à venir ?
Nous voulons offrir des services toujours plus performants, en particulier sur la localisation. Nous travaillons avec les créateurs professionnels de chaque pays pour proposer du contenu local toujours plus inspirant. Nous avons lancé récemment la fonctionnalité Shop the Look, pour aider les utilisateurs de Pinterest à concrétiser leurs épingles de mode et de décoration d’intérieure préférées. Enfin depuis cet été, des annonceurs français, dont Maisons du Monde, Picard et Tiptoe, peuvent sponsoriser des épingles, grâce à un outil de gestion de publicité.

Les marques ont-elles intérêt à rester discrètes sur la plateforme ? Comment gèrent-elles leur visibilité ?
La stratégie de marque sur Pinterest repose sur deux piliers. Le premier consiste à établir un profil sur la plateforme pour mettre en avant l’univers de la marque, et épingler du contenu selon l’activité et les lancements de produits. Avec ce profil, les marques peuvent collaborer avec les influenceurs et les blogueurs pertinents dans leur catégorie. Une autre piste consiste à disséminer les boutons Pinterest sur les sites de e-commerce, blogs, etc. Pour les marques, ce sont autant d’occasions de découvertes dans des univers très variés, en fonction des besoins et de l’intérêt des utilisateurs.

Créez votre profil sur Pinterest : www.pinterest.fr/pinterestfr/
Twitter : @PinterestFR ‏ @adrienmboyer

Pascal de Rauglaudre