Agathe Bousquet : Comment Publicis place la communication au service du changement sociétal

Entrepreneurs d’avenir : Pourriez-vous nous rappeler ce qu’est Publicis aujourd’hui avec ses différents métiers et sa place dans la communication en France et dans le monde ?

Agathe Bousquet : Publicis Groupe est un groupe de communication et de technologie, né en France il y a 100 ans et aujourd’hui leader mondial avec 100 000 collaborateurs dans 100 pays. Ça, c’est pour les chiffres ! Et, c’est surtout un groupe qui, pour moi, se distingue par sa capacité à avoir su intégrer la création, le média et la technologie pour accompagner ses clients dans leur transformation marketing et digitale. Cette approche a un nom, le Power of One, et elle nous a fait beaucoup progresser ici comme partout dans le monde.

Quels sont les engagements de Publicis en matière de RSE et d’impact de ses activités et de ses campagnes ?

Notre motto est « Viva la Différence ». Un mot d’ordre qui fait référence à notre métier puisqu’il s’agit de créer, d’avoir des idées nouvelles. Mais, surtout qui mobilise notre collectif autour de valeurs et d’engagements. Nous sommes conscients de notre pouvoir et de notre responsabilité dans le monde.

C’est pour cela que nos engagements ESG sont ambitieux et concrets.

D’abord, il s’agit de faire progresser nos agences, en réduisant nos impacts, en promouvant la diversité, l’inclusion, l’éthique, le bien-être… au sein même de notre organisation.

Ensuite, d’accompagner nos clients dans leur transformation positive, vers un business et une communication plus responsables. Nous avons créé le programme « No Impact for Big Impact » avec des pratiques plus positives sur tous les métiers de la communication. Et, nous avons conçu des outils propriétaires tels que A.L.I.C.E, notre outil de mesure carbone de la communication ou notre IA Anti-Greenwashing qui permet de pré-valider tous types de communication.

Enfin, d’apporter une contribution à la société. L’exemple emblématique est « Working With Cancer » lancé par Arthur Sadoun, transformant aujourd’hui la manière d’approcher le sujet du cancer au travail dans plus de 2000 entreprises dans le monde.

Votre parcours témoigne d’un engagement fort, qu’il s’agisse de vos débuts chez Solidarité Sida ou du « Rapport Bousquet-Leroy » sur la publicité responsable. Comment voyez-vous la communication dans son rôle de catalyseur de transformation sociétale, notamment dans un secteur tel que la publicité ?

C’est justement chez Solidarité Sida que j’ai vu le pouvoir d’impact de la communication. Le pouvoir de mener des batailles culturelles, de changer les représentations et les comportements.

Plus que jamais, je crois que les communicants ont la possibilité de choisir d’être « du bon côté de l’histoire » dans cette transformation sociétale. Si la publicité est souvent vue comme incitant à la surconsommation, elle sait aussi mettre sa puissance de conviction au service des enjeux de transition.

Et, concrètement sur notre rôle en tant que communicants, les « Contrats Climats » donnent un cadre pour agir : en promouvant des produits et services à moindre impact environnemental, en montrant des comportements responsables, en éco-produisant leurs communications et en formant leurs équipes à la communication responsable.

On parle beaucoup des nouveaux récits et imaginaires collectifs, pouvez-vous nous en dire plus sur ce sujet ?

La publicité fait partie de la culture populaire et participe à créer des imaginaires communs à toute la Société. En cela, elle constitue une véritable opportunité pour opérer des bascules et changer les normes d’hier.

Si l’on veut rendre la transition environnementale et sociétale désirable, c’est bien la publicité qui peut y contribuer, aux côtés de toutes les autres industries culturelles.

C’est tout l’enjeu des nouveaux récits et imaginaires collectifs sur lequel nous nous sommes beaucoup investis, notamment en étant partenaire du MOOC Imagine 2050 et en le déployant auprès de nos collaborateurs.

Les marques les plus engagées commencent à montrer de nouveaux récits de société dans leurs communications. Mais toutes les marques peuvent agir avec ce qu’on appelle la « pédagogie clandestine » qui se joue des représentations durables au niveau de tout ce qui est montré dans une communication : habitat, stylisme, alimentation, équipement … ainsi que la diversité des personnes.

A l’occasion des 20 ans de l’Université de la terre, vous interviendrez le 15 mars prochain sur une session qui abordera le thème de l’engagement des entreprises et des consommateurs. Les entreprises et les marques vous semblent-elles engagées pour faire évoluer positivement les comportements des consommateurs citoyens que nous sommes ? Quels sont, selon vous, les principaux leviers pour transformer les modes de consommation à travers la communication ?

Oui, il y a un vrai changement. Marco Venturelli, Président de Publicis Conseil et Chief Creative Officer de Publicis France, évoque l’ère du « post purpose » c’est-à-dire que les marques vont mettre l’engagement au cœur de leur produit, au cœur de leur business au service de la transformation de la société et des attentes des consommateurs.

Par exemple, une innovation servicielle : Darty et Publicis Conseil ont créé une fonctionnalité qui change tout avec « Les avis longues durées ». Habituellement, les consommateurs postent leurs avis sur un produit juste après un achat en ligne ce qui ne dit rien de la qualité d’un produit dans le temps. Là, on peut avoir des avis des années après, et donc orienter les clients vers des produits plus durables.

C’est aussi inciter à ne pas acheter du neuf : Orange, dont nous faisons les campagnes de Noël chaque année, incite les gens à offrir des smartphones reconditionnés depuis 3 ans ! C’était leur message principal ces 2 dernières années et cette année, même si la campagne « Safer Phone » évoque en majeur la sécurisation de l’usage pour les adolescents, le reconditionnement continue d’être poussé.

Retrouvez Agathe Bousquet à l’Université de la terre les 14 & 15 mars 2025
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Crédit photo : ®E.Legouhy