L’entreprise contributive : durable, rentable et accessible

Entrepreneurs d’avenir – D’où vient l’idée d’entreprise contributive ?
Fabrice Bonnifet – Elle part du constat suivant : l’entreprise d’aujourd’hui ne sait pas prendre en compte les enjeux du long terme, car la mesure de sa performance n’est pas prévue pour cela. Or le premier capital nécessaire pour faire du business, c’est le capital naturel. Si on ne provisionne pas la consommation des matières premières non renouvelables, si on n’internalise pas les coûts liés aux effets négatifs générés par leur utilisation, on reste bloqué dans l’illusion de la croissance infinie dans un monde aux ressources finies. Ce n’est pas une question d’idéologie, mais de mathématiques et de physique. Certes l’homme sera capable de vivre dans des environnements extrêmement dégradés, mais est-ce un projet enviable ? Avec Céline Puff Ardichvili, de l’agence Look Sharp, nous voulons créer la « hola » de l’entreprise contributive, c’est-à-dire un modèle d’entreprise qui ne génère que des externalités positives, et a vocation à se propager par mimétisme. Au pire, ça va marcher.

D’autres projets de transformation de l’entreprise sont apparus ces derniers mois, comme l’entreprise à mission. Qu’est-ce que l’entreprise contributive apporte de plus ?
La spécificité de l’entreprise contributive tient dans la reconfiguration de son modèle d’affaires. L’objectif n’est plus simplement de faire mieux que ce que l’on fait déjà, mais de le faire différemment pour éliminer toutes les externalités négatives. C’est une démarche itérative qui pourra prendre des années pour certains secteurs d’activités.

Comment s’inscrit-elle dans l’économie verte ?
La vraie question, c’est plutôt : l’économie verte est-elle une solution inclusive ? Vu le prix du bio, des véhicules électriques et d’une manière générale de tout ce qui est « green », on ne peut pas dire que la « croissance verte » soit accessible au plus grand nombre. Une autre caractéristique de l’entreprise contributive est de précisément rendre le durable à la fois rentable et moins cher. Cela peut apparaître comme une pure utopie, mais des entreprises se rapprochent déjà de ce modèle, elles ont su aligner les « 3 planètes » pour réussir : gouvernance, système de management, modèle économique.

Quel type de management serait adapté à l’entreprise contributive ?
Les collaborateurs sont beaucoup plus conscients des enjeux de long terme qu’on ne le pense, ils ont souvent des idées pour faire du business autrement. Il suffit de les mettre en condition de les exprimer. Le management qui base tout sur le contrôle est déresponsabilisant et même infantilisant, il ne permet pas aux collaborateurs de s’engager pleinement dans l’amélioration continue, ni d’exprimer leur créativité pour tester des nouvelles façons de faire. C’est ce que j’appelle le management par la confiance. Il n’exclut pas des modalités de contrôle, mais essentiellement par les collaborateurs eux-mêmes, et surtout il offre la possibilité d’apprendre de ses propres erreurs, ce qui est le meilleur des apprentissages.

Les technologies peuvent y aider ?
Arrêtons d’attendre des ruptures technologiques radicales. Cette attente nourrit la procrastination et conduit en réalité à ne rien faire. L’entreprise contributive ne génèrera pas de solutions technologiques, elles sont déjà là, pour l’agriculture, le BTP, le transport, excepté l’aviation civile, car il n’y a pas de substitut à grande échelle au kérosène. L’entreprise contributive s’appuie avant tout sur le génie humain pour inventer des nouveaux modèles d’économie circulaire. Utilisés de manière éthique, l’intelligence artificielle et le big data sont des leviers indispensables à l’économie du partage, à condition de ne pas confondre simplification et gadgetisation ! En outre le bon sens doit être réhabilité : des techniques pour lutter contre le froid ou le chaud dans les bâtiments existaient il y a 150 ans, nous devrions nous les réapproprier avec les matériaux d’aujourd’hui. Des grandes entreprises, SEB, Michelin, Bouygues pour certains de ses produits, mettent déjà en place des stratégies qui se rapprochent des entreprises contributives. Engie entend vendre des économies d’énergie plutôt que des kilowatts heure : voilà un modèle durable. Et ce n’est évidemment pas l’apanage des grands groupes. Les entrepreneurs ont un véritable rôle à jouer. Ils prennent des risques, ils sont agiles, leurs modèles sont en test plus rapidement, et quand ça marche, ils peuvent avoir besoin des gros pour un déploiement à grande échelle, levier indispensable pour un vrai impact. On pense à Fairphone qui essaie de démontrer aux grands que l’industrie de l’électronique grand public peut se sourcer autrement, viser la réparabilité, durer. Et les entrepreneurs explorent d’autres territoires, comme Phénix qui tend à valoriser les invendus en circuits courts ou Squiz Gourdes qui propose des emballages réutilisables et travaille en priorité avec des circuits locaux. Ou encore C’est qui le Patron qui revalorise le producteur et implique le consommateur. C’est du bon sens et ça marche ! Les grands groupes peuvent avoir besoin de cette inspiration, de ces laboratoires de modèles alternatifs. Ils en ont d’ailleurs besoin. Ce n’est donc pas une question de technologie mais plutôt d’une autre modernité.

Cette mutation des entreprises risque d’être très lente. A-t-on encore le temps ?
C’est toute la question. À quel rythme faut-il avancer ? La seule étoile à suivre, c’est celle des scientifiques : ils disent qu’il reste moins de 10 ans pour changer de trajectoire avant que le climat ne s’emballe. Nous devons donc diviser par trois nos émissions avant 2050 : ce doit être LE driver de la vitesse de changement. Si on diminue de 2 % par an nos émissions de GES, alors que la science dit 5 %, il y aura un problème. Je le répète, ce n’est pas une question de dogme politique, mais de réalité physique. Si nous ne choisissons pas l’entreprise contributive, elle s’imposera d’elle-même plus tard dans un contexte de pénuries et de rationnement. Qui voudrait d’un tel scénario ?

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Pascal de Rauglaudre