Corinne Saurel décrypte les codes culturels

Conquérir un marché étranger, c’est le graal pour les PME. Mais cette décision ne se prend pas à la légère, notamment à cause des différences culturelles. Corinne Saurel, dirigeante du cabinet Cultures & Strategy, spécialisé dans le management interculturel, accompagne les entreprises qui souhaitent s’implanter à l’étranger. Elle explique pourquoi une préparation solide est nécessaire en amont.

Entrepreneurs d’avenir – En quoi consiste le management interculturel ?

Corinne Saurel – Il vise à faciliter la collaboration entre interlocuteurs étrangers, et à répondre aux défis culturels et humains posés par une implantation à l’étranger. Il décode aussi l’implicite dans les cultures, c’est-à-dire ce qui ne se voit pas mais imprègne les relations entre personnes. Dans un dîner en Asie, par exemple, les hôtes posent beaucoup de questions privées sur la famille, pour mieux connaître leur interlocuteur, évaluer son statut social et son âge : « Avant de choisir ton chemin, choisis ton compagnon de route », disent les Chinois. Ces questions peuvent susciter la gêne et la méfiance des Occidentaux qui ont tout intérêt à préparer les réponses et les questions à poser en retour pour créer des affinités.

Quels types de services concrets Cultures & Strategy propose aux entreprises ?

Il s’agit de décrypter la rencontre entre un entrepreneur français et son alter ego étranger et d’identifier les risques d’incompréhension. Pour cela nous organisons des accompagnements sur mesure, des formations, des séminaires, des ateliers de mise en situation pour préparer des réunions ou mettre en place des équipes multiculturelles. Nous donnons les clés pour comprendre les systèmes de valeurs des interlocuteurs étrangers et nous anticipons les questions pour prévenir les surprises. Si votre interlocuteur au Vietnam ou en Chine vous répond ‘oui’, comment savoir si c’est un ‘oui’ d’approbation, de politesse ou de colère ? En Inde, ‘demain’ peut tout aussi bien signifier ‘après-demain’ que ‘plus tard’ : comment mettre en place un planning de livraison qui fonctionne dans ces conditions ?

Est-ce que vous aidez vos clients tout au long d’une négociation ?

Nous travaillons au maximum avec eux en amont pour lister les impairs à éviter, les arguments qui favorisent la négociation, les leviers culturels à activer, les malentendus à dissiper, etc. Si un problème se présente dans une négociation, ou qu’un manager bute sur des difficultés avec ses équipes internationales, nous faisons du coaching à distance pour lui venir en aide.

Vous couvrez tous les pays du monde ?

Notre expertise historique couvre l’Europe occidentale, les pays anglo-saxons, l’Asie au sens large, le Maghreb, les pays d’Afrique subsaharienne. Et nous avons monté un réseau d’experts partenaires pour le monde slave, l’Asie centrale (en particulier le Kazakhstan, l’Ouzbékistan et la Mongolie) et l’Amérique du Sud, des régions dont les risques interculturels ne sont pas négligeables.

Quels sont les pays les plus demandés aujourd’hui par les entreprises ?

Ceux qui présentent les décalages culturels les plus flagrants, comme l’Inde, la Chine, le Japon, l’Asie centrale, le Moyen-Orient, mais pas seulement. Malgré plusieurs décennies d’intégration européenne, des difficultés de compréhension subsistent entre pays de l’UE. Par exemple, les Anglais ont une communication à la fois détournée et très directe, et peuvent être perçus comme fuyants par les Français – la réciproque est vraie ! Idem entre Français et Italiens : ils fonctionnent différemment en dépit de leur proximité culturelle. L’expertise ne signifie pas la même chose partout. En France et en Allemagne, où l’expertise est très valorisée, le produit doit être avant tout fiable, solide, alors qu’aux Etats-Unis, il doit d’abord être standard pour générer le maximum de chiffre d’affaires. Deux visions très différentes qu’il importe de bien comprendre avant de conquérir un marché.

Quel rôle jouent les cadeaux dans les relations interculturelles ?

Les Français ne se rendent pas compte de leur portée. En Occident, le cadeau peut être perçu comme une forme de corruption ou un embarras : dans nos pays très individualistes, on ne veut pas se retrouver coincé par des obligations de réciprocité. Or le choix des cadeaux est primordial pour les entrepreneurs, il marque le début d’une relation qu’ils vont consolider. Au Japon, l’emballage est plus important que le cadeau lui-même, il montre tout le temps que vous avez consacré à le préparer. En Chine, le prix donne une idée de la valeur que vous accordez à l’autre : il faut donc être à la hauteur.

Cultures & Strategy